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平台营销猛攻的背后，是后流量时代的一场关于品牌心智终极卡位的营销战 在外界认为双11晚会将成为历史后，今年双11，平台和电视台合办的晚会再次进入大众视线11月10日，天猫和湖南卫视合作举办了《天猫双11疯狂好六夜》，抖音举办的《流光之夜心动歌会》由东方卫视承接。

当晚，“疯狂好六夜”等话题登上热搜而在前一天，京东与东方卫视合作举办了《京东11.11惊喜之夜》

双11晚会承担了平台重要业务的宣传例如京东双11晚会京东展示了京东手机、京东直播等业务条线，天猫双11晚会则露出了官方直播间、天猫超市等业务条线而抖音则与SK2、潘婷、谷雨、蓝月亮、科大讯飞AI学习机、学而思学习机等品牌合作，其中SK2、谷雨都是抖音美妆的头部销量品牌。

以抖音为例，一位直播电商行业人士对记者表示，该品牌列表一般为赞助商位置，具体赞助合作模式包括品牌曝光、商业联动、资源置换等权益包组合形式比如借助晚会的流量和关注度，让品牌在大量观众面前展示，提升品牌知名度与影响力；借助字节跳动旗下广告营销平台巨量引擎，实现 “内容+电商”的转化。

记者查询抖音电商第三方监测平台，数据显示，近六日时间内，11月10日夜间SK2的销售额达到短期小高峰，搜索指数也涨至7.2万次不过，抖音官方暂未回应电商相关晚会的具体合作形式与业绩提振效果和前两年相比，平台今年双11对晚会更加重视。

在2022年双11，没有平台与卫视合作举办晚会去年双11，仅有两个平台举办了晚会对于平台重燃举办晚会的热情，艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示有多个原因一方面，流量争夺处于白热化阶段在用户增长普遍放缓的背景下，如何从竞争对手处获取用户对各家平台都十分重要，同时争夺用户有限的时间和预算也是各平台主要发力的点。

晚会属于顶流内容事件，也具有短时间内引爆流量的特质另一方面，晚会是情绪消费的好机会，消费者对于单纯的折扣促销已经有疲劳感，平台用晚会制造节日感狂欢气氛，也是情绪价值驱动消费的手段，有利于打破消费者的疲劳感。

记者注意到，除了10日晚间的流光之夜，近期抖音官方还举办了2025 抖音美好奇妙夜、双 11 冲刺吧·青春联欢会等活动张毅认为，近两年来演唱会经济发展迅速，尤其受到年轻人以及中年人的青睐某种程度上，双11晚会也是演唱会经济的一种形式，对于促进消费热情、构建品牌心智形成壁垒有推动作用。

双11晚会的内容生态实力、平台个性传播可以与消费者产生同频共振，对强化平台在用户中建立独特的形象和情感链接起到重要作用双11晚会在双11大促中扮演的角色也在发生变化过去，双11晚会更像是一个单一的引流工具，目标是引导用户打开购物APP形成转化。

如今双11晚会的主要功能是为平台打造虚拟生态，既是品牌的秀场，又是流量的分配中心，同时也是数据工厂和品牌内容叙事的结合体晚会的目标不仅仅是收视率和当晚的GMV，更重要的是能否形成用户互动的品牌美誉度今年以来，平台在竞争中为营销砸下重金。

张毅认为，平台营销猛攻的背后，是后流量时代的一场关于品牌心智终极卡位的营销战今年的营销战更加多元化，从晚会、节目冠名、代言人等维度进行多维度的竞争同时竞争不局限于流量，而是心智的争夺，考验平台如何构建在价格以外更具有情感黏性的用户忠诚度。

毕竟，消费者等到双11进行集中购买的习惯已经越来越淡化，消费者正转向按需购买。当货品价格难以形成绝对壁垒的时候，品牌形象、情感认同会成为平台后续争夺用户的护城河。

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