今天给各位分享

在TOB营销中，EDM从不是“群发邮件”那么简单。它是一套关于节奏、内容、分层与转化的系统工程。本文将拆解EDM在企业服务场景中的策划逻辑与实操技巧，帮你从“发得出去”走向“收得回来”。

对于用户运营者来说EDM的目的是长期培育潜在客户，给客户持续提供价值，把品牌无声“植入”进客户脑海从而引导客户咨询，培育产出*本文默认有在用的EDM工具，能有基础的数据分析、邮件编辑等功能*本文EDM是指业务转化类EDM，是线索培育相关营销活动的一种。

精准的投放对象 +优质的内容策划 + 合理的发送频率一、精准的投放对象首先需要整理几份客户画像中的决策链角色们的名单这几份名单的主要来源如下：基础注册表单：公域私域的表单，例如网站、公众号、小程序、自媒体等。

线上线下活动：线上活动的报名表单，线下活动的名片和注册表单现有客户名单：例如crm中维护的客户信息生态合作名单：生态伙伴类共享名单……接着是清理名单，先把所有的名单都基础清理一遍1.删去所有无邮件信息的客户。

2.大致看看，删去一眼假的邮件信息，例如1234567gmailxxxx等无效邮箱（这一步不需要一个一个证实，就大致看几眼，筛选下，因为一般性有edm功能的产品等实际发邮件之后就会通知哪些邮箱是无效的，或者发送失败的，到时候再细致看下也行。

）然后是基于几份名单根据实际需求分类为什么一开始我会说“整理几份xxx名单”而不是“整理一份xxx名单”呢？就是建立大家不要统一放在一张表上，推荐分类整理，可以看到各种类型的转化率，还容易“对症下药”分类方法有几种：

1.根据客户来源分类：EDM-活动，EDM-注册，EDM-生态等2.根据客户角色分类：EDM-CEO，EDM-CIO等3.根据公司属性分类：行业、规模等4.根据客户价值分类：EDM-1类核心客户，EDM-2类核心客户。

5.根据客户旅程分类：潜在、了解、商机、成单等……不建议分的特别细，因为没必要！我个人不推荐根据角色/规模/客户旅程分类，非常推荐根据客户价值和来源分类原因如下：首先越细维护越累，虽然EDM也是常规培育手段，但是转化率在国内来说真的不算高，所以运营者一般不会花很多时间去维护运营，我们现在是希望花少时出高效。

其次tob企业内容不会细分到只针对CEO，CIO做内容，且相关决策链之间也会有交流，即使不是某决策链核心关注点，也会转达给同事接着是很多教程都会提到的根据客户旅程分类，对于TOB市场运营人来说实际操作下来可行性很小，并且很多客户不好区分是认知、考虑、决策阶段。

市场部优先还是品牌、获客、产出，且内容就那么多，实际操作的时候根本不会细分到某某阶段只发某种类型内容最后根据公司属性分类不推荐根据规模，因为公司都是在成长的，并且有的企业不能单看规模，还有前景性、投入成本等是不一样的，根据规模分类耗费时间，还不如根据客户价值分类。

另外可以根据客户行业分类，但我为什么一开始不推荐呢？这就关系到EDM内容了，根据行业发送案例之类的倒是不错，但实际操作的时候通常是案例合集，单个案例/活动分享话意义不大，除非是特别大咖现在内容策略都是“广撒网”，具体的后面我会谈到。

说回分类推荐根据客户价值分类，能够做到核心客户重点运营，并且能够直观看到核心客户触达数据，利于汇报（懂的都懂）；根据客户来源分类，能够快速清洗分类，减少工作量最后是EDM名单的定期更新无论是活动表单还是基础表单，又或是新增的生态共享名单，都是可以定期更新的，例如新增客户邮箱、删去无效邮箱等。

【EDM-注册】【EDM-活动】这两类名单中的客户都是比较杂的，比较耗时总而言之，注意保证这些数据的活的！可能就有人问了，不会有重复客户吗？会，肯定会有重复客户，但别担心，有两种方法第一种，EDM工具中会自带检测工具，可排除短期内重复发送客户。

第二种，EXCEL工具检测，把多组数据对比看是否有重复，不会操作可百度，简单易上手然后自定义优先顺序，我如果有【EDM-活动】【EDM-注册】【EDM-1类客户】三个名单，优先保存在【EDM-1类客户】名单中，因为我最重视培育转化的是1类客户。

如果只是【EDM-活动】【EDM-注册】，优先保存在【EDM-活动】中，因为我认为他不光了解注册还参加活动，说明兴趣度更高，活动客户代表意向度更高这时候就看运营者自己的定义了~二、优质的内容策划站在客户角度创造内容

1.内容类型拒绝硬广，让客户发现优质内容与产品主要的内容类型如下：可以看出上面多类型内容都是可以通用发布，简单高效，这也是我为什么不推荐根据客户行业、决策人属性分发邮件，这会涉及到侧重点不同，个性化内容，繁杂且与产出不成正比，没必要。

如果你很纠结行业内容限制的话，可以做合集，比如客户案例是xx行业的，单发肯定不太行，那就整合多行业案例再发这样内容丰富又能通发实在纠结某行业单独白皮书通发不好的话，那就大致筛选下，适合现有客户名单，比如crm导出时可筛选行业。

小窍门1：请关注公司的公众号，公众号的内容绝对可复用2.邮件标题好的标题是能让客户觉得内容是有价值的，而不是直接忽略标题中可含有核心关注点、核心关键词、品牌词、数据（例如5大核心xx），但标题不宜过长、销售引流词（比如折扣）、夸大引流之意（比如震惊体之类）。

另外标题主题需明确，如果是活动，可有邀请邀约字样；如果是白皮书等资料，可有干货、白皮书、指南、下载等字样3.邮件正文正文开头不宜长篇阔论，几句话就得让客户知道是接下来的内容全文不宜过长，加载时间太慢了就容易被关，所以图片、视频等不宜过大，可压缩剪切，同理官网页面制作道理。

个人推荐文字+图片形式，简洁专业，有“活人感”，且加载速度快不推荐一整副图片，视频4.行动号召文中/文末可设置CTA 按钮、超链接、二维码等，需要注意让客户能够快速找到，文案明确，引导客户行动例如【扫码xxxx】【点击链接即可xxxx】【点击下载】之类。

CTA着陆页内容要跟宣传的内容一样，简单明了，超链接形式的话保证网址安全，注意不可堆砌，营销太强5.品牌格式品牌视觉一致性，比如logo、配色、字体、行间距/字体图片间距（有呼吸感、同理官网设计）和邮件签名。

邮件签名有标准化发件人姓名、部门、公司、地址、官网、电话、邮箱等标识性商务信息，让客户能够快速找到我们，又显示公司专业性小窍门2：视觉可参考公司公众号文章，一般企业都有相关模板三、合理的发送频率发送频率每月1-2次即可，工作日时间发送即可，不宜频繁。

当然可以测试不同时段邮件打开率，但最重要的还是内容！四、其他备注数据分析的话一般EDM工具都有，比如打开率、点击率、转化率等，如果放置二维码，则可以直接看私域添加人数但不用太过纠结，EDM更多是对客户培育锦上添花。

本文由人人都是产品经理作者【cici手记】，微信公众号：【cici手记】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。