今天给各位分享

文 |Jayden 编辑 |Lucy；Jolin来源|今日广告（ID：Advertising_today）火丁营销，这家年轻的策略型广告公司，选择在白酒赛道里深深扎根他们不信"白酒营销就是土"，反而在这里潜心耕耘，像老匠人酿酒一样，用耐心和智慧"种"出了令人惊喜的创意果实，让白酒品牌焕发属于它们的魅力。

近日，今日广告邀约到火丁营销总经理权权聊了聊，为什么偏偏是白酒？好的创意究竟怎么"种"出来？以及，在他们眼中，白酒营销的未来还有什么新可能？火丁营销总经理 权权——在卷到飞起的时代我们选择"酿酒"在美妆、3C等赛道的营销战已卷成一片红海时，火丁却将目光投向了白酒。

今日广告：公司目前主要就是针对酒水的客户吗？权权：我涉足过多个领域，做过快消品，带过活动公司，项目类型多样近四五年，我们基本选定了酒水赛道做出这样的选择，是基于对市场的分析思考中国专注于做洋酒、啤酒的巨头广告公司也不少，但聚焦白酒方向，以白酒业务为核心的却很少。

我们分析市场后得出几个结论，白酒市场极为复杂，它兼具奢侈品的属性，比如茅台、五粮液等国产知名品牌；同时白酒又是快消品，喝酒消费是一顿饭的事；白酒还是一个充分竞争的市场，前几年渠道优势明显；此外，白酒还兼具文化属性，融合了消费者情绪。

整体来看，白酒营销相较于快消品、汽车、3C等行业，还处于比较初级的阶段进一步分析，北上广深一线广告公司中的主力策划人员，很少有对白酒行业有深度理解的一方面是不了解，另一方面很多人自己也不喝白酒所以，想服务好白酒赛道，找人就很难，可这恰恰是个机会。

后来我们与白酒企业接触增多，发现这类企业营销需求大，而且前几年其他行业不景气时，白酒现金流相对充裕确定方向后，我们就决定深耕这个赛道，越深入越发现白酒消费逻辑复杂喝一瓶酒，既有产品属性，又有社交属性、身份地位彰显属性，还涉及买的人和喝的人以及一圈人的关系。

但事情越复杂，就越能为品牌提供深入的营销服务所以，公司从前几年开始就越来越多地聚焦在酒水赛道，主要做白酒当然，未来也不排除做啤酒、威士忌、洋酒等的可能今日广告：对于白酒这个品牌赛道而言，现在会需要打一些年轻用户这个需求吗？

权权：最近，五粮液、茅台都推出了低度产品，这在我们看来是一波风潮，大品牌都在做，这是战略布局因为白酒生命周期很长，一个单品能卖十年、二十年，不像快消品更新换代那么快，所以大家一窝蜂跟风，我们能理解从哲学和社会层面看，白酒本身辛辣，这和抽烟、喝咖啡是一个道理。

谁第一杯咖啡都不会直接喝美式，刚开始都是从好入口的喝起白酒消费也是一样，是个逐步培养的过程，特别是对年轻人来说，白酒消费门槛高，经济实力是基础所以我们认为，白酒年轻化不是所有品牌都要解决的问题像茅台、国窖这类品牌，不需要刻意解决年轻化问题。

但我们提出了一个新概念，品牌年轻化或许不重要，但品牌年轻态很重要，减少叙述上个时代的、过于传统的内容，年轻人会成长，等他们到了三四十岁、四五十岁，有了经济实力，发现酒反而能带来甜意，那时他们就会有喝酒的情绪。

人对酒精的需求是刻在基因里的，需要用酒精来放大和释放情绪，这种需求一直存在，只是以什么样的形态和方式去满足而已每个品牌都面临品牌年轻态的问题，就像泸州老窖国窖去做网球、音乐节等活动，这就是品牌年轻态的一种表达。

产品品线可能会针对年轻用户，但整个大品牌要保持年轻态，要分得很清楚今日广告：火丁内部如何评估一个营销创意的成果，是否有独特的衡量体系？权权：尤其在白酒行业，我们做广告策划，必须秉持实事求是的态度有些新同事或者不了解行业的人，刚进来时可能会觉得白酒行业土、low。

但广告作为营销的一部分，最基本的就是要立足市场现实客户愿意买单的创意，才是好创意而客户接受一个创意，往往是经过多元考量的首先，这个创意符合企业当前阶段的核心战略需求客户买单并非是要我们一味讨好，而是要我们真正理解客户的需求、生长逻辑、增长路径，清楚客户当前的痛点与问题，在此基础上提供能满足其需求的方案。

在满足客户战略需求的前提下，一个好的创意还应具备以下三个核心要点：第一，能够搅动用户情绪一个创意说出去，要让用户有情感共鸣比如，针对白酒消费场景，打造一个"老友重逢，以酒叙情"的主题活动通过温馨的场景布置、感人的故事分享，让用户在参与过程中，回忆起与老友的深厚情谊，从而对白酒产品产生情感认同，激发购买欲望。

第二，能够搅动媒体和自媒体人的情绪在当下市场环境下，让媒体和自媒体人愿意主动传播你的创意，能为传播效果大大加码，带来更多自然流量第三，在预算能够支撑的情况下，高质量完成项目交付创意再好，如果不能落地执行，或者执行效果不佳，也无法达到预期目标。

所以，在策划创意时，要充分考虑预算因素，确保在预算范围内，将创意完美呈现好创意是"长"出来的不是"想"出来的最高明的创意，是发现并唤醒那些早已深植于人们心中的共鸣今日广告：泸州老窖《今日痛饮庆功酒》获得麒麟国际广告奖金奖，能否分享一下这个项目的核心创意来源？。

权权：关于《今日痛饮庆功酒》这个案例，我们是这样理解的，好的创意是"长"出来的，而不是创意人凭空想出来的它一定是藏在用户的生活情绪或者记忆里，我们所要做的，就是找到这些合适的点就这个案例而言，我们谦虚点说，它运气成分很大。

首先，奥运这个契机，四年一次，而泸州老窖恰好拿到了"中国国家队专用庆功酒"这个身份，这就是我们所说的"地利"再者，"人和"方面，从消费者情绪里，刚好有京剧唱腔"今日痛饮庆功酒，壮志未酬誓不休，甘洒热血写春秋"这样带有强烈民族记忆的内容。

当我们找到这些元素后，要做的就是顺势把它们表达出来，通过创意的营销模式，把用户心里的这些情感很好地呈现出来因此，"中国国家队专用庆功酒，今日痛饮庆功酒"这个创意，自然而然就成型了后续在跟客户沟通这件事时，我们在策略层面做了一些引导。

奥运期间，家国情怀高涨，京剧唱腔又符合音乐营销模式今日广告：整个执行过程中，最大的挑战是什么？权权：我们公司特质是策略公司出身，具备策略构思能力，通常从生意和策略层面解决问题就这个案子而言，从策略方向看，其实没有面临太大的挑战。

我们提出想法后，他们就十分认可而且，客户还有相对充足的预算来支撑这个方向，并且不断为创意加码若真要说难度，那其实是对广告公司综合能力的考验这个项目本质上是音乐营销，而且是京剧音乐营销这就涉及到歌词歌曲的改编，在我们制作的TVC长片里，除了副歌部分采用京剧形式，前面还有大量的作词作曲工作。

同时，项目要表达全民参与、共同畅想奥运的概念，这就无形中需要拍摄十几个场景，调度几百个群演，且执行周期只有三天要在三天内把活儿干完、干好，这本身就是一大挑战为了呈现全民概念，我们基本跑了四个城市，挑选了十几个场景，安排了几百个群众演员，场景涵盖体育场、排空舱、农民收麦子、快递小哥、医院医生等。

所以，难度在于执行层面，即如何把全民的概念表达清楚今日广告：在这样一个竞争比较激烈的环境下，怎么帮助品牌做差异化的突围呢？权权：首先，体育营销无疑是酒类，尤其是白酒极佳的赛道原因其一，体育赛事男性用户集中，容易激发家国情怀，能在短期内吸引社会高度关注；其二，体育本身的情绪与饮酒情绪关联性极强。

从白酒营销层面看，可分为两个维度一是品牌传播，点燃社会情绪，提升消费者对品牌的认知；二是品牌推广，白酒营销中品推需求巨大，甚至对部分新品牌而言，品推比品牌更重要因为白酒需要消费者实际饮用，通过各类线下活动、IP将人聚拢，大家互相带动品尝，觉得不错才会购买，让基础生意逻辑运转起来。

所以，对于新品牌，我们常建议先做品推因此，品牌与品推同步推进，是体育营销对白酒的深度方向虽然"中国国家队专用"概念不止泸州老窖一家在做，但泸州老窖在资源激活方面做得很好，舍得为获取的资源投入更多资源我们研究的方向不是如何将资源作为背书，而是如何把国家队概念与消费者融合，放大国家队胜利时刻的情绪，才有了"今日痛饮庆功酒"的逻辑。

其实体育营销对白酒品牌存在诸多限制，烈酒品牌在体育领域受限较多，顶级赛事多不接受烈酒赞助，现役运动员不能为酒类代言，广告片中大家可以举杯但不能饮酒但我们的这个案子难能可贵之处在于，没有体育明星加持的情况下，依然做好了奥运会营销。

综合来看，对于体育营销，给同行或白酒行业的建议是，要把资源做足、做透、做起来，深入用户内心，舍得为资源投入更多资源，这或许是关键所在白酒的下一杯该是什么味道？在火丁看来，白酒营销的未来，绝非在老路上重复内卷，而是需要开拓新的叙事、嫁接新的渠道。

今日广告：除了体育营销，你觉得白酒的一些品牌和企业，他们未来有没有其他一些叙事的方向？权权：不同品牌在不同阶段有着不同的叙事像国缘、国窖、五粮液、茅台这类中国顶级白酒品牌，与顶级事件关联，从逻辑和过去十几年的发展来看，这是一种有效方式，能快速将品牌身份定位到相应方向。

另外，白酒尤其是高端白酒，前些年在特定消费圈层有着明确的引领作用，这种圈层露出能让品牌显得与众不同，让消费者觉得品牌就该如此行事这种叙事方式原来有效，未来很长一段时间对部分品牌或许依然有效不过，就中国品牌的文化叙事逻辑而言，到了当下这个阶段，情况有了明显变化。

能明显看出代际消费差异以及新消费者断层问题，在经济形势不佳时，这些问题表现得更为突出此时再谈中国白酒品牌原来的文化趋势方向，那些内容可能确实有些过时了在当下的代际和传播环境下，我认为有两个关键要点第一，要放弃自说自话。

晦涩难懂、故弄玄虚的内容，必须摒弃如今消费者一是不相信这类内容，二是即便相信，也觉得与自己无关所以，品牌文化趋势首先要跳出自说自话的方向第二，在讲文化叙事时要抓住两个核心概念，即国际化和情绪化中国品牌与文化自信紧密结合并真正崛起后，在讲述自身文化叙事逻辑时，一定要站在国际视野。

所以，中国白酒品牌要在国际化方向上，将自身工艺、文化属性、文化自信与国际烈酒、洋酒进行借势，在国际视野中讲述中国品牌文化趋势而且，中国人已熟知这些内容，不仅要自己讲，还要对外讲，国际化路径是讲述中国文化趋势的较好方向，如今很多大品牌也正在这样做。

情绪化在当下社会也极为重要八零后一代被要求控制情绪，以事情为导向，做情绪稳定的人而90、00后更关注情绪，情绪对他们的满足感更强情绪化消费和营销让年轻人对品牌产生更好的认知如今讲述品牌文化时，不再单纯强调工艺等，而是强调产品与情绪的关联。

白酒产品天然具有放大情绪、激发社交属性的作用所以，未来每个品牌，无论是新品牌还是老品牌，都要找到自己的情绪锚点，就像做定位一样今日广告：传统白酒依赖线下渠道，但如今直播电商、DTC模式兴起，火丁如何帮助品牌适应这一变化？

权权：在我看来，白酒行业存在显著的渠道问题，可谓积重难返当下主流白酒的销售模式，并非直接面向消费者，而是先卖给经销商，再由经销商进行二次销售，形成了一种To B生态主导，再通过To B实现To C收益的模式。

这种模式下的收益，存在一定水分这是在过往营销逻辑以及面子需求等因素共同作用下，形成的在当下看似合理却存在诸多问题的渠道现状如今，电商兴起，价格愈发透明，中间差价不断缩小甚至降低在这种逻辑下，上述积重难返的渠道问题，短期内很难得到有效解决。

我认为，主流白酒公司若不经历强烈阵痛，甚至可能面临断崖式下跌，只有把中间环节的水分挤干，才有可能在电商领域有所发展然而，线上渠道同样存在诸多问题，比如假酒泛滥、价格过低且透明、发货渠道不完善导致消费者体验不佳等，这反映出线上渠道发展并非一帆风顺。

线上线下融合是大势所趋毕竟当下人们大多聚集在线上，线上也是最高效的传播手段在这一大趋势下，我们服务的一些头部白酒品牌，短期内虽无法完全摒弃原有的线下销售逻辑，但也开始积极适应电商手段例如，他们开设自己的直播间，制作短剧，开展各类营销活动，进行采买，甚至培养自己的账号等，这些都是营销人可以协助品牌开展的工作。

此外，针对客户，我们还推出了"三新战役"，即新人群、新产品、新喝法在中国市场巨大且面临诸多压力的情况下，仍存在新的增长潜力新的人群、新的喝法、新的产品，以及由此衍生出的新场景、新渠道等，都涵盖在"三新"范畴内。

今日广告：火丁目前在在营销行业中处于怎样的位置？希望未来向哪些方面突破？权权：我们专注于白酒营销赛道，有着清晰且坚定的目标我们期望通过几年的发展，到公司成立五年时，成为白酒行业里知名、有成功案例且拥有成熟方法论的营销公司。

我们秉持"用创意点亮生意"的理念，不想做一家单纯的广告公司，而是要成为有策略、能切实解决客户问题的企业，与客户背靠背共同成长只要白酒行业依旧存在，我们就会坚定地深耕这个赛道之所以会探讨白酒品牌的方法论，是因为我们发现市场上大部分白酒品牌存在诸多问题。

据我们研究，市场上有 90%甚至 95%的白酒品牌，连最基础的美工工作都没做好基于此，我们提出了白酒营销方法论 1.0，即"四品"体系——品牌、品推、品鉴、品质当有白酒客户找来，我们会从这四个维度进行拆解和规划。

首先是品牌打造，明确品牌定位与形象；其次是品推，思考如何将品牌有效推广出去；品质方面，要解决中国白酒品质自证难题，让消费者切实感知到酒的品质优良；品鉴则关注如何引导用户正确品鉴，突出酒的特色，让用户认可酒的口感。

目前，很多白酒企业老板在被问到酒好在哪里时，往往只能含糊地说"酒好喝"，却无法清晰阐述，这就是我们在方法论 1.0 阶段要帮助企业解决的问题随着发展，我们将进入方法论 2.0 阶段这一阶段会聚焦品牌圈子营销，探索如何利用圈子文化扩大品牌影响力；同时，考虑渠道拓展以及样板城市的建立。

在营销逻辑规划完成后，我们公司的优势在于还能将方案落地，转化为实际的广告项目未来，我们会进入方法论 3.0 阶段，持续迭代工具和方法论我们希望通过不断迭代，在白酒营销领域构建全产业链的深度配套服务，为客户提供更全面、更优质的服务，助力白酒品牌实现更好的发展。

结语从策略咨询到创意执行，从品牌建设到渠道发展，火丁正在搭建一套完整的白酒营销方法论他们不满足于做项目的执行者，而是立志成为行业的共建者在这个追求速成的时代，火丁选择用专业与耐心，与白酒品牌一起酝酿历久弥新的价值。

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