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编辑导语：一直以来，toB营销和toC营销似乎是两大阵营，它们彼此之间有差异但也有相似之处当二者岗位互换时，会觉得很不适应在互联网趋势的发展浪潮下，toB营销和toC营销的趋势发生了很大变化，也在相互靠近，但仍能够发现一些差异。

二者之间究竟有何相同与不同之处，我们一起来看看

toB和toC市场营销，似乎一直是两大阵营，toB市场人和toC市场人互相觉得双方差异很大，当toC市场人去做toB，或toB市场人转到toC时，各自又有极大的不适应那么toB营销和toC营销真的差异这么大吗？二者有哪些相同和不同之处呢？今天想来聊聊这个话题。

首先，回归市场营销最关心的“人”和“决策流程”因toB是企业采购，决策参与人多，使用者、购买者和决策者可能是不同的人；决策慢、理性、流程长，更看重产品功能价值toC是个人消费，通常购买者就是使用者，容易产生冲动消费，可能因为价格、情感、偏好等原因。

对比起来，toB营销要求对商业运营、企业组织、决策参与者职业身份的洞察理解，对市场人的专业化要求更高，toC营销更多要求对个人性格特点、心里特征的把握，市场人需要更灵活、敏锐、有创意从企业角色和工作内容来看，由采购特点决定，toB市场人通常被定义为销售的辅助，主要工作就是办线下活动、参展、产出销售需要并体现品牌形象的物料、为渠道商提供营销支持，后来逐渐增加了内容营销。

toC市场人，作为公司的获客和收入担当，则是公司的核心角色，只是互联网兴起前内获客渠道有限，他们也只是通过电视、杂志、户外等传统广告渠道，投放一些调性一致的品牌广告然而，随着互联网和移动互联网的出现，随着新媒体渠道的不断迭代，toB和toC营销都发生了很大变化，营销名词和方法论似乎也有了靠近的趋势，但仔细看来，还是能发现不少差异。

一、内容营销作为 toB获客重要方式的内容营销，如今也成为toC营销的热词，只是，二者所指内容营销有所不同toB内容营销，会基于品牌和不同阶段销售目的分层，如体现品牌专业性的行业白皮书、报告，用于获客的客户案例、用户评价，推动成交的产品说明、个性方案等，主要在自有渠道或合作渠道进行传播。

toC内容营销，则主要指面向不同广告投放渠道的内容创意因营销渠道越来越分散、人群越来越分化，传统单一广告投放方式失效，toC广告投放就需要在抖音、小红书、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的内容，甚至同一个渠道，也要根据不同KOL/KOC投放不同的内容 ，这对内容的要求就极大提高了。

二、私域运营随着流量越来越难获取、各大平台数据花园壁垒越来越高，toB和toC都开始关注私域运营，经营自己的私域流量，同时，大家都会基于用户的采购决策流程进行运营，如AARRR模型（用户获取Acquisition、激活Activation、留存Retention、获得收益Revenue、推荐Referral）、AISCEAS模型（引发注意Attention、产生兴趣Interest、进行搜索Search、采取行动Action、比较Comparison、检验Examination、分享Share）。

但同样在谈私域运营，二者也有不同如果，把私域运营拆成几个关键点：触点数据收集、数据整合处理、用户分层分群、数据输出运营，可以看出，因toC比toB的用户触点多、数据量大，数据处理难度也就更高、用户划分也更精细、输出运营的场景也更复杂，另一方面，因toB采购是多人、以职业身份参与，基于企业的用户识别和画像难度更大。

所以，toC私域运营可能有腾讯生态私域、支付宝生态私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是腾讯生态私域、基于SCRM的小私域，更多停留在数据收集和粗放输出运营，还难以实现基于清晰企业用户画像的精细运营。

三、社群运营几年前兴起的社群运营，经历了微信群运营、私域运营的组成部分到独立商业模式的不断演进，小米、完美日记、逻辑思维等用实际成果证明了社群运营的价值，专业人士也纷纷预测，口碑和信任是未来最大的购买力，社群营销将是未来重要的营销方式，所以，toC市场人纷纷利用不同的营销工具，布局不同形式的社群，并为社群运营建立了专业的SOP、内容库、数据看板。

对比toB营销，似乎仍缺少社群运营的探索，原因是认为toB客户没有时间也不太愿意进行社群交流其实，toB市场人如果跳出自家产品成交复购的思维局限，聚焦在帮助目标用户学习成长、帮他们解决岗位难题，也是很适合采用社群运营的。

特别是对于一些创新型企业，本身就有一些趋势洞察、新行业理论、前沿技术实践，需要带动目标用户共同学习、分享和实践，更适合社群运营只是，toB社群运营可能不需要每天频繁的沟通、像toC的折扣激励，而是通过有节奏的专业内容输出、共同的话题探讨、不定期的线下交流等，就可以达到凝聚用户、形成口碑、提升转化和复购的目的。

四、渠道营销对于大企业来说，无论toB还是toC，都离不开渠道营销，需要经营和代理商、分销商的关系在如今DTC、私域、大数据等数字化变革的推动下，品牌方和各分销渠道之间有了更多要解决的问题品牌方希望能拥有更多终端数据，指导产品和研发，缩短供应链路径，渠道方不愿分享自己的数据，担心品牌方跳过自己直面客户，使自己的利益受损。

在此情况下，toC品牌方经过众多实践，形成了比较有效的结论：品牌自建线上渠道和原分销渠道做产品区隔，互不干扰；数据实现品牌方和渠道双向收集；用数字化应用赋能分销渠道，使其感受到价值收益总体来看，toC渠道营销在不断探索下，已取得了一些成果，如天虹实现双向数据收集和商家赋能、阿芙精油实现了线上线下区隔、林清轩实现了产品和渠道同步升级等。

而toB渠道营销，大多数仍停留在传统状态，一些领先的企业，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高与分销渠道之间的线索分发、沟通和培训效率，至于数字化是否会带给toB渠道营销更多的变革，仍然有待思考和观察。

五、活动营销toB和toC市场人，都会谈活动营销，但toC市场人更喜欢说Campaign，因为toB和toC人口中的活动营销也是不同的toB活动营销更多是线下活动，如线下沙龙、客户培训、用户大会、赞助峰会等，如今受疫情影响，更多采用线上直播方式进行，toB活动更重要的是流程组织。

而toC活动营销，指平台大促、日常促销、新品上市、联名活动等，更多是线上活动，除了活动本身的流程组织，更注重内容创意、传播渠道、传播节奏以及整体供应链的协同，显然整个活动的策划和组织更复杂、周期更长、协同团队也更多。

六、电商营销低于toB和toC营销来说，差异最大的应该是电商营销了自从电商出现，这种收入直接、数据直观的营销形式，就得到了toB市场人的吹捧，甚至挤压品牌营销，占据了市场部工作的超半壁江山从传统电商到内容电商，再到直播电商，toC市场人玩的风生水起，也卷的痛不欲生。

然而，toB营销，除了一些依靠b2b电商平台获客的中小企业，大部分toB企业，都不曾采用过电商营销，原因当然还是销售和供应链路不适用以上，针对几大重要营销方向，对toB营销和toC营销做了一些对比分析，可以看出其中的同也不同。

总体来看，因市场营销理论起源于toC，也由toC引领不断变化发展，展现了活跃的生命力，toB营销也在一直追随toC营销的脚步，不断尝试一些toC营销的新理论和方法，希望创造更大的价值，但toB市场人仍然需要多加衡量的尝试，因为所有的营销理论和方法还是要回归客户对象、产品特点和企业阶段目标来分析其适用性，而toB和toC之间有一些天然的差异，toB和toC各细分行业之间也同样存在差异。

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。