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如果你对数据分析感兴趣，希望学习更多的方法论，希望听听经验分享，欢迎移步宝藏公众号「小火龙说数据」，无广告、无软文、纯干货，更多精彩原创文章与你分享！00 序言在上篇广告系列文章中，和大家分享了「互联网广告的入门基础知识」

，感兴趣的同学可以戳蓝字部分进行回看本章，将从广告计费切入，详细为大家总结一下互联网广告出价、竞价、计费的方式01 互联网广告类型首先，我们先来看看广告的分类，不同分类的广告在计费上是有差异的从广告类型上区分，主要涵盖「品牌广告+效果广告」。

1、品牌广告品牌广告的目的是为了树立形象，提升用户对于品牌的好感度，最终提升品牌在市场内的占有率相比效果广告，会更加关注对于用户的长期影响，追求品牌的曝光及用户的触达其中，APP开屏广告多为品牌广告，其具体样式如下图所示。

2、效果广告又称流量竞价广告，是以效果为基础的广告系统，广告主只需为可衡量的结果付费。效果广告更多关注的是广告能够为广告主带来的用户转化或者销量，是以转化效果为目的的广告形式，其具体样式如下图所示。

02 广告出价方式「品牌广告+竞价广告」会有对应的广告主出价方式，以及最终的计费方式1、品牌广告出价方式常见的品牌广告出价方式有两种「CPT+GD」CPT（Cost per time）：以曝光时间为计费标准，涵盖时段内的整个广告位，溢价相对较高。

GD（Guaranteed delivery）：以担保方式进行投放，广告主与广告平台达成合作，以约定好的价格，保障广告投放量达到约定要求，溢价同样较高，通过溢价的方式，保障流量的高质量触达2、效果广告出价方式。

效果广告的出价方式，相比品牌广告要丰富一些一方面，由于效果广告的计费方式更加多元化；另一方面，由于出价方式的多元化，导致要想横向对比不同广告主的报价，便需要将计费方式拉齐1）出价和计费方式效果广告的出价方式涵盖「CPM+CPC+CPA+CPS+CPP+CPT」等。

这里，主要对常见的几种计费方式进行讲解说明，如下图所示

出价方式：广告主报价方式；计费方式：广告平台比价后的广告收费方式这里CPM、CPC、CPA都比较好理解，那oCPM和oCPC，前面加了个o，又代表什么意思呢？这里我们一起来看下，由于CPM、CPC、CPA，既是出价方式，又是付费方式，对于广告平台来说，广告展现（M）和广告点击（C）是很容易获取的，而转化行为（A）则一般很难获取，往往需要广告主来提供。

那么在CPA的计费方式下，广告主既是运动员又是裁判，如果不提供真实的行为数据，那么广告平台会承担较大的损失在这样背景下，oCPX（oCPM、oCPC等）应运而生，算作CPA计费方式的变种o=optimized，核心原理为，广告平台将广告主CPA的出价方式（CPA_bid），通过公式：。

oCPM = CPA_bid × pCTR × pCVR × 1000oCPC = CPA_bid × pCVR转化为CPM/CPC的出价，而前面说过，M和C均是广告主可以获取到的，这样就可以利用CPM/CPC的方式，进行广告的付费了。

说白了，广告主通过CPA报价，广告平台通过CPM/CPC形式计费注意事项1、在广告主不谎报的情况下：CPA计费 = oCPM计费 = oCPC计费2、由于转化过程中需要利用CTR和CVR，因此，广告平台对于这两个值的预估精准度，就变得尤为重要了。

2）出价对比上面介绍了广告主出价及广告上线后的计费方式，那如果有多个广告主同时出价，广告平台要如何选择下发哪条广告呢？例如：有的广告千次展现出价20元，有的一次点击出价15元，有的一次行为出价30元由于不同的出价方式很难直接进行横向对比，因此需要一种手段将出价方式拉齐，才能有横向对比的可能性。

在这样的背景下，eCPM应运而生eCPM是将「不同的出价方式」转化为「千次展现付费方式-CPM」，将计算逻辑拉平，从而进行对比。下面，罗列了常见出价方式对应的ecpm计算口径。

03 广告定价规则在计算完eCPM的前提下，便要对不同广告主的出价进行对比排序理论上是eCPM越高的广告，广告平台越会选择那是否最终的计费就按照出价来算呢？广告平台的游戏规则又是如何定的，才能刺激更多广告主开出更好的价格呢？。

当前主流的定价规则，涵盖三种「GFP+GSP+VCG」三种GFP（Generalized First Price）：根据eCPM排序，谁的价格高，广告主就会选择哪条广告同时，根据排序第一的那个广告出价进行收费。

GSP（Generalized Second Price）：根据eCPM排序，谁的价格高，广告主就会选择哪条广告同时，根据排序第二的那个广告出价进行收费VCG（Vickrey-Clarke-Groves）。

：根据赢家获胜后，给平台带来的损失进行收费之所以有这么多种计费方式，是广告平台，从长远角度考虑收益的最大化注意事项真实的广告平台收费规则制定中，会在其中增加一个delta变量，目的是让广告主无法掌握真实的价格，从而为了得到更多的流量，稍微增加一些自己的出价。

借鉴了心理学的博弈思想04 广告出价及计费方式总结最后，为大家总结一下广告从出价到计费的完整流程，如下图所示。

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